Важность и необходимость социальных сетей в коммуникациях с населением, особенно, для государственных органов, врядли уже кто-то обсуждает. Это понимают и в самых высших эшелонах власти – Глава государства Касым-Жомарт Токаев уже не раз высказывался о необходимости использования соцсетей в деятельности госорганов. К пониманию приходят акимы и министры, но не совсем понимают в регионах и районах.
Тем не менее, определенная работа идет и есть худо-бедно результаты. Наш июльский мониторинг официальных страничек районных акиматов (из 112-и) показал, что лучше всех – это Инстаграм-страничка Жылыойского района Атырауской области. Причем, эта страничка лучшая не первый раз.
В целом, в июле все показатели всех районов ниже, чем в предыдущем месяце. Причина, скорее всего эпидемия коронавируса и карантин, когда всё внимание и реакция населения были сфокусированы на республиканских сетевых площадках и именно по теме эпидемии.
В то же время, мониторинг показывает, что в ряде страничках начинает появляться интересный и релевантный контент.
В ТОП-20 по всем показателям имеются незначительные изменения, но по итоговым значениям на вершину таблицы вернулись «бывшие» лидеры.
По каким критериям рейтингуем странички?
Критерии довольно просты: это число подписчиков странички, процент подписчиков к численности населению района, средняя вовлеченность аудитории к одному посту и процент вовлеченной аудитории опять же к численности населения, а также уровень вовлеченности ER.
Показатели, особенно, привязанные к численности населения района, очень важны. Ведь месседжи руководства района направлены именно на ту аудиторию, которая проживает в пределах конкретного района. Именно эти критерии являются показателями качества коммуникаций районных властей с населением.
Мы намеренно не принимаем во внимание количество постов, так как мы доподлинно знаем, что акимы любят объемы и большие цифры, и желают тем самым показать, что идет бурная работа. Но это, в большинстве своем, для галочки и ИБД.
Места страничкам в «турнирной таблице» даются на основе показателей по 6-м критериям. Занятое место по каждому показателю – это штрафное очко. По сумме штрафных очков выводится итоговое место – чем меньше штрафных очков, тем выше место в рейтинге.
Поспешим сообщить, что в итоговой таблице рейтинга представлены странички районов лишь 9-и областей – акимам есть над чем задуматься.
Таблица 1. Подписчики
20-ка первых по количеству подписчиков не изменилась с прошлого месяца, а больший прирост продемонстрировала Инстаграм-страница Талгарского района Алматинской области – плюс 1200 подписчиков. Остальные показывают рост от 100 до 600 человек за месяц.
Все районы, чьи странички с менее чем 8000 подписчиков, должны быть, в первую очередь, озадачены тем, как бы привлечь больше подписчиков. А это, конечно же, качественный контент и грамотный маркетинг и продвижение.
Таблица 2. Процент подписчиков от численности населения района
Это показатель насколько охвачено население район, и здесь практически нет изменений. В июне этот показатель в среднем у всех участников обзора составил 33,23%, в июле данный показатель вырос совсем ненамного – на 0,58%.
Лидер – Инстаграм Алгинского района Актюбинской области – число подписчиков составляет более 65% от численности населения района.
Очень даже неплохие цифры у Инстаграм Аккулинского района Павлодарской области и ВК-страницы Карасуского района Костанайской области. Это и понятно – малочисленность районов позволяет иметь выоские показатели, с одной стороны, ну, и вероятно, акимат ведет активную работу в соцсетях.
Таблица 3. Реальное число вовлеченных
Вовлеченность, это число уникальных пользователей, которые, так или иначе (лайки, комментарии и перепосты) взаимодействовали с тем или иным контентом. Мы не стали усложнять коэффициентами наш рейтинг, обозначив абсолютные значения по вовлеченности.
Лидер по этому показателю – Инстаграм-страничка Бейнеуского района, которая потеснила Инстаграм Меркенского района. Хорошие показатели вовлеченности бейнеуцев на публикациях с хештегом#бүгінгікүнніңбатырлары. Это посты о врачах, которые на передовой сражаются в самый разгар пандемии Covid-19. Это действительно хороший и нужный в данный момент контент.
Меркенцы тоже использовали так называемый usergeneratedcontent – публиковали цитаты и обращения жителей района. «Живые» посты гораздо лучше обезличенных, поэтому и показатели достаточно высокие.
Примечательно, что смм-специалист Меркенского района либо очень активный, либо перед ним ставят такие задачи: например, 30 июля было опубликовано 38 постов. Это, похоже, не лучший пример работы СММ-щика. ТОП-20 замыкают страницы с показателем чуть ниже 7000.
У половины всех страниц в обзоре вовлеченность меньше 1 000 как и раньше.
Таблица 4. Средняя вовлеченность на пост
Средняя вовлеченность на пост говорит о качестве месседжей, тиражируемых на страничках. И чем меньше разница между лучшими и худшими показателями, тем стабильнее уровень качества.
Талгарский район снова становится лидером в этом зачете и снова увеличивает этот показатель. На второе место поднимается инстаграм страница Мактааральского района. Жылыойский район замыкает тройку лидеров.
Таблица 5. Процент вовлеченности к численности населения района
Этот критерий важен, так как у разных районов разная численность населения, и именно процент участия местного населения в месседжах руководства района является показателем актуальности и важности постов.
Мойынкумский район повышает показатель с 37% до 57% и поднимается на 1-ое место.
В этой таблице появились представители Павлодарской области: Успенский, Аккулинский, Баянаульский, а также страницы Акмолинской области - Аршалынский, Есильский и Жаркаинский районы. Половина страниц в обзоре имеют данный показатель менее 1%. Надеемся, что и над этим задумаются акимы районов.
Таблица 6. Уровень вовлеченности
Уровень вовлеченности (ER) - отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков.
Например: за выбранные период вы опубликовали 10 постов, которые набрали 100 лайков и 20 комментариев. В среднем получится (100 + 20) / 10 = 12 взаимодействий на пост. В аккаунте 300 подписчиков, соответственно, ER = 12 / 300 * 100 = 4%.
Этот показатель важен с точки зрения насколько активны именно подписчики.
На первое место с шестого поднимается Инстаграм страница Карасусского района. В июле данный показатель был 4%, сейчас 4,39%. Второе место у Талгарского района.
Следующие места поделили туркестанцы: Келесский, Мактааральский районы и город Кентау.
В июле средний показатель уровня вовлеченности, так же как и прирост подписчиков, гораздо ниже, чем в июне. Очевидно, что практически всем районам необходимо повышать качество месседжей.
ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА
Таким образом, июль запомнился нам тем, что завсегдатаи верхней части турнирной табицы возвращаются на места своей постоянной прописки. По сумме штрафных очков (согласно занятым местам по 6-и показателям) Инстаграм страница Жылыойского района вернулась на пьедестал и повел так называемый пелотон.
Следом географический сосед - Хромтауский район, а на бронзовой позиции постоянный лидер рейтинга Инстаграм Талгарского района. Замыкает 20-ку Жуалынский район.
Какие выводы можно сделать по результатам июльского мониторинга официальных страничек районных акиматов?
Во-первых, нет в целом системной работы. Полагаем, не у всех есть контент-план. Во-вторых, СММ-менеджеры (или ответственные) не имеют соответствующей квалификации и компетенций. В-третьих, официальные странички стали (в большинстве) обычной электронной газетой, где публикуются отчеты акимов и а-ля Ура-Репортажи, но нет коммуникаций с населением.
Комментирование критических постов пользователей (обычно под давлением областного или районного руководства) нельзя назвать реальными коммуникациями. Реальная коммуникация – это реальное на деле решение реальных проблем населения (что не всегда и не у всех получается) и связь акимата с населением именно через свою официальную страничку. Всё остальоное – это, повторимся, ИБД.
Поэтому призываем акимов районов (и курирующих чиновников из области) привнести в СММ-деятельность профессионализм и, особенно, здравый смысл.
Всем поменьше штрафных баллов в рейтинге и в жизни.
С уважением, Серик Мамбетов, руководитель проекта «Рейтинги»
Просмотров материала: 2 224
