В 2020-м году социальные сети прочно закрепились на позиции основного канала коммуникации с любой аудиторией – будь то клиенты частной компании, граждане, интересующиеся государственными услугами, или даже сами сотрудники крупной организации, которые хотят знать, что происходит на их работе. Связано это, в первую очередь, с тем, что для современного человека сайты, как таковые, практически перестали быть местом потребления информации: их заменили социальные сети и мессенджеры, где потребляется вся актуальная информация, и отдельные сервисы, где потребляется, например, развлекательный контент.
Поэтому представить себе современную компанию без качественного SMM – невозможно, это упущенная работа с аудиторией, а значит – упущенная прибыль. С другой стороны, на рынке появились примеры некачественной работы в социальных сетях, когда средства на продвижение тратятся неэффективно.
Мы решили опубликовать серию открытых исследований, в которых расскажем вам о том, как выглядит рынок социальных сетей в нашей стране сегодня. И начинаем мы с топа крупнейших компаний Казахстана в социальных сетях.
Для того, чтобы сделать исследование максимально доступным, мы сравнили более 50-ти казахских компаний в Instagram, Facebook и «Вконтакте» по двум ключевым показателям: аудиторный охват и ER (Engagement Rate). Первый укажет нам то, на решения какого количества людей может потенциально повлиять компания, а второй – на то, насколько она эффективно этим пользуется. Отметим, что это упрощенная модель, предназначенная для широкой аудитории, в классических исследованиях медиа-рынка используются более сложные модели. По запросу мы готовы предоставить подробный анализ по любой компании или организации.
Источник: tvmsmm.kz
I. INSTAGRAM
Топ-10 по подписчикам
Количество подписчиков, в целом, не так важно, как уровень вовлеченности аудитории, но все равно всегда интересно узнать, кто же лидер по этому показателю.
В топ-10 компаний Казахстана по количеству подписчиков в Instagram вошли представители всего нескольких категорий:
- Банки;
- Торговые центры и магазины бытовой техники и электроники;
- Телекоммуникационные компании;
- Строительные компании.
Эту картину можно назвать естественной: всем этим организациям требуется максимально широкий охват аудитории для продвижения собственных услуг. Рассмотрим Топ-3 подробнее:
1. Kaspi Bank
В целом, один из наиболее качественных представителей нашего рейтинга. Страница компании заполнена профессиональным, регулярным контентом с узнаваемым стилем, видно, что работает профессиональная команда. Признаков чрезмерной накрутки подписчиков не обнаружено, в комментариях ведется активная работа с аудиторией.
2. Магазин Sulpak
Несмотря на то, что по количеству подписчиков этот аккаунт несильно отличается от лидера рейтинга, качество – существенно ниже. Аудитории не слишком интересен контент на этой странице: пользователи ставят лайки и активно комментируют лишь конкурсные посты, остальной же контент вовлекает ее мало. Вероятно, одна из причин – слишком частые публикации. Также замечены косвенные признаки накрутки подписчиков – слишком низкое соотношение между действиями аудитории и ее размером.
3. Halyk Bank
Классическая страница банка: качественная, с узнаваемым стилем и немного скучная. В целом, стоит отметить достаточно высокий уровень вовлеченности аудитории для страницы такого размера, а также активную работу в комментариях. Признаков накрутки не обнаружено.
Особо отличившиеся.
Отдельно стоит отметить страницы торгового центра «Мега Алматы» и банка ЦентрКредит. В этой подборки – это примеры наиболее качественного ведения аккаунтов с весьма активными аудиториями.
Также в этот рейтинг не вошел магазин «Мечта», аккаунт которого насчитывает 355 тыс. подписчиков, так как он был дисквалифицирован из-за слишком явной накрутки.
Важно отметить, что аккаунты телеканалов и аналогичных организаций в исследовании не рассматривались, они будут оцениваться в отдельной категории.
Топ-10 по ER
ER – то есть уровень вовлеченности – это один из наиболее важных показателей качества работы SMM-команды. Высокий показатель в этой категории означает, что аудитория действительно потребляет публикуемый контент и желает участвовать в жизни компании: готова сделать покупку, например. Важно понимать, что аккаунт с 100 тыс подписчиков, но высоким ER, эффективнее чем аккаунт с 500 тыс подписчиков, но низким ER. Рассмотрим Топ-3 подробнее.
1. ForteBank
Несмотря на то, что у этого аккаунта «всего» 45 тыс подписчиков, можно с уверенностью говорить о том, что его команда лучше всех работает со своей аудиторией. Аккаунт отлично оформлен, качественно ведется с точки зрения содержания, включая онлайн-трансляции. Тексты написаны на языке аудитории. В комментариях также ведется активная работа с клиентами, что всегда хороший признак.
2. Банк ЦентрКредит
Этот банк мы уже упоминали как один из наиболее «живых» в Топ-10 по подписчикам. И этот тезис подтверждается его второй позицией среди всех компаний по уровню вовлеченности. При этом заметно, что показатели публикаций заметно выросли с мая этого года. Очень надеемся, что это просто качественная настройка таргетинга.
3. Магазин Magnum
Аккаунт с самой широкой аудиторией в Топ-3, а значит – и с самой сложной задачей. Компании удалось сильно поднять вовлеченность аудитории на видео, связанных с работой и жизнью во время карантина. Это показывает способность SMM-отдела работать с актуальной повесткой.
Особо отличившиеся
— Отдельно стоит отметить, что Топ-10 по вовлеченности очень слабо отличается от Топ-10 по количеству подписчиков. В целом, это указывает на то, что оба показателя – результат существенных вложений компаний в развитие своего SMM.
FACEBOOK
Вторая по приоритетности социальная сеть в нашем рейтинге. Facebook – это несколько более формальная площадка, чем Instagram, в которой аудитория больше склонна к обсуждению, чем потреблению контента.
Топ-10 по подписчикам
Начнем сразу с того, что, естественно, 6 из 10 участников этого топа пересекаются с Топ-10 в Instagram. Это часто характерно для крупных компаний, которые считают важным поддерживать сравнимые цифры аудитории во всех своих соц сетях. Тем не менее, это не всегда обязательно: в зависимости от специфики аудитории компании и ее задач, разным социальным сетям стоит уделять разный уровень внимания. И это видно по этому рейтингу: в нем 5 банков, тогда как в Топе по Instagram их было всего 3.
1. Kaspi Bank
И вновь на первом месте по подписчикам Kaspi Bank. Несмотря на то, что у нас есть вопросы к реальности этой аудитории (показатели слегка не совпадают), не можем не отметить, что аккаунт действительно ведется достаточно качественно: - Здесь есть уникальный контент, отличающий эту страницу от Instagram; - Все тот же узнаваемый визуальный стиль; - Дыостаточно активная работа с аудиторией в комментариях.
2. Магазин Technodom
А вот этот аккаунт – классический пример «раздутой» страницы. Скорее всего, ее реальная аудитория в разы меньше заявленной. Активность подписчиков – практически на нуле, у большей части постов нет никаких комментариев. При этом те редкие, что находятся – часто оставлены без какого-либо ответа со стороны модераторов. Этот аккаунт не приносит владельцу ни репутационной выгоды, так как выглядит мертвым, ни практической, так как не приносит новых клиентов через их вовлечение.
3. Банк ForteBank
И вновь в топе ForteBank. Опять – один из самых качественных аккаунтов в нашей подборке, что и принесло свой результат. Показатели не такие отличные, как в Instagram, конечно, и это понятно: авторам стоит больше внимания уделять постам, более подходящим для Facebook, а не для Instagram.
Особо отличившиеся:
— АТФБанк, по косвенным признакам, наиболее накрученный аккаунт из участников этого рейтинга;
Топ-10 по ER
Рейтинг компаний по вовлеченности в Facebook подтверждает основную тенденцию этой площадки: здесь стараются продвигаться более серьезные, более традиционные бренды. Банков – 7 из 10.
1. Tengri Bank
Классическая страница банка, ориентированная не на привлечение новых клиентов, а на работу с уже текущими. Присутствует работа с аудиторией в комментариях, а посты, по большей части, касаются тем, которые будут интересны только тем, кто уже как-то связан с банком. С этой задачей страница справляется отлично. Тем не менее, дизайн визуального контента оставляет желать лучшего, да и новых клиентов такими постами не привлечь.
2. Jysan Bank
Страница банка, которая попала в этот Топ благодаря активной работе с актуальной повесткой: посты, связанные с жизнью во время карантина, отлично зацепили аудиторию и помогли ей вовлечься в жизнь бренда. Тем не менее, с точки зрения дизайна – страницу хотелось бы обновить, а к видео-контенту добавить субтитры, чтобы содержимое было доступно и тем, кто на работе листает Facebook без наушников.
3. Forte Bank
Об этой компании в нашем рейтинге сказано уже достаточно. Этому аккаунту стоит добавить больше контента, адаптированного именно для Facebook, чтобы эффективнее охватить местную аудиторию.
Особо отличившиеся
— Отдельно отметим, что в аккаунтах бОльшей части рейтинга отсутствуют инструменты, характерные для Facebook. Например: видео с субтитрами, которые так удобно просматривать с телефона или на работе, красивых заметок с лонгридами, и так далее.
ВКОНТАКТЕ
Эта социальная сеть наименее задействована брендами Казахстана для продвижения своих продуктов. Возможно, стоит пересмотреть свое отношение к этой площадке, пока место не занято.
Топ-10 по подписчикам
Главные выводы об этой категории мы будем делать в части про вовлеченность, но все же рассмотрим Топ-3 подробнее:
1. Магазин Technodom.kz
Со страницей этой компании мы видим полное повторение ситуации в Facebook: она, скорее всего, практически полностью накручена. Активность аудитории отсутствует, просмотры крайне низкие, а посты публикуются слишком часто. Это – прекрасный пример того, как работать с социальными сетями нельзя.
2. Kaspi Bank
С точки зрения контента – копия страницы компании на Facebook. Что не слишком эффективно, адаптированный для аудитории контент принес бы более качественный результат. Тем не менее, группа живая – в ней активно ведутся обсуждения, а модераторы отвечают на запросы пользователей.
3. Магазин Sulpak
Практически полное повторение ситуации с Technodom.kz: страница мертва, а с учетом цифры подписчиков, просто неприемлемо мертва. Закрадывается подозрение, что на группу «налили» 100 тыс подписчиков и попросту забросили. Активность аудитории крайне низкая, комментарии появляются где-то раз в неделю. Такую страницу можно удалить – ничего не изменится.
Особо отличившиеся
— В этом топе больше всего сильно накрученных страниц. Это значит, что команды, которым поручено заниматься SMM на этой площадке, просто не справляются с этой задачей и подсовывают накрученные цифры в качестве отчетности.
Топ-10 по ER
Именно из-за того, что на этой площадке так много накруток, ER становится единственным простым показателем, на который можно ориентироваться при попытке оценить эффективность работы SMM-щиков. Потому что при должном профессионализме «Вконтакте» легко превратить в качественную площадку для прямой работы с аудиторией. Тем не менее, стоит отметить, в целом, низкий уровень вовлеченности на этой площадке.
1. Магазин Magnum.kz
Неплохой пример того, как компания пытается вовлечь аудиторию, публикуя контент, не связанный с ней напрямую. В данном случае – рецепты приготовления различных блюд. В результате, магазин получил аудиторию, которая иначе бы на его контент никак не отреагировала.
2. БИПЭК Авто
Совсем небольшой аккаунт, который, тем не менее, показывает, как компания может вести сообщество, в первую очередь, для собственных сотрудников и аффилированных лиц. Это тоже может быть задачей SMM и мы рады видеть такое разнообразие в нашем рейтинге.
3. «Казахстанская ипотечная компания»
Еще один небольшой аккаунт, ориентированный, в первую очередь, на клиентов компании. С которыми, тем не менее, не ведется работа в комментариях. В целом, аккаунт оформлен достаточно плохо, но за счет практически отсутствующих накруток оказывается сравнительно эффективным.
Особо отличившиеся
— По этому топу видно, что в «Вконтакте» хорошо работают более «приземленные» компании с сильным уклоном на регионы.
ВЫВОДЫ
Главный вывод этого исследования в том, что сегодня социальные сети в Казахстане, – это все еще относительно свободная площадка. Обратите внимание, насколько крупные разрывы в аудитории между участниками нашего рейтинга.
Из негативных тенденций нашего рынка важнее всего отметить повсеместные накрутки. Из-за того, что многие клиенты не имеют качественных инструментов для оценки эффективности работы SMM-щиков, некоторые пользуются этим и обманывают своих заказчиков. Это негативно сказывается на репутации как индустрии, так и самих социальных сетей, в целом.
Также стоит отметить, что среди клиентов слабо распространено понимание имиджевого значение социальных сетей: если у компании сегодня нету качественно оформленных страниц в основных сетях, то ее просто не существует для 80% пользователей.
Тем не менее, социальные сети сегодня – это самое перспективное направление развития для любой компании, из любой сферы деятельности. И это несложно доказывается цифрами. При грамотном подходе можно достучаться до конкретной аудитории и выполнить самые разные задачи: как имиджевые, так и чисто коммерческие.
Просмотров материала: 2 068
