Акиматы в соцсетях: Мангыстау в лидерах, но уроки января так и не усвоены

Мониторинг официальных страничек акиматов областей  в социальных сетях всё еще показывает, что коммуникационная работа в рамках Концепции «Слышащего государства» проводится региональными властями, за редким исключением,  крайне непрофессионально и неэффективно. Но, несмотря на это, мы продолжим анализировать, полученные в процессе мониторинга, и укажем на основные ошибки. Впрочем, это могут быть не ошибки, а банальная безответственность и  разгильдяйство. Забегая вперед отметим, что лидером по итогам 6 месяцев 2022 года стала Инстаграм-страничка акимата Мангыстауской области. Второе место у Инстаграм Жамбылской области, а третье – такая же страничка Актюбинской области. Примечательно, что ранее в числе лидеров доминировали западные области, а в этом году картина несколько иная.

Как мы это делаем?

Мониторингу подвергаются официальные странички в соцсетях – Фэйсбук, Инстаграм, ВК, как наиболее популярные. Инстаграм должен быть бизнес-страничкой. Наша программа считает количество подписчиков, количеством постов, а также число вовлеченных в контент – количество лайков, перепостов и комментариев. Но для составления мы берем только лишь динамику роста числа подписчиков, число вовлеченных, процент подписчиков и вовлеченных от числа населения конкретного региона, а также среднюю вовлеченность на пост.

Места по каждому показателю суммируются и чем меньше эта цифра, тем выше место в итоговой таблице.

В текущий рейтинг допущены странички, в которых размещено не менее одного поста в день, а это лишь 18 официальных страничек областных акиматов. Странички акиматов Павлодарской, Акмолинской, Костанайской областей и СКО не допущены. Что касается Костанайской области, то страничка акима (физлица) не может являться официальной страничкой госоргана. Странички акимата ВКО не активны, соответственно, также не допущены к рейтингованию.

Странички акиматов новых областей (Улытауской, Абайской и Алматинской) проходят «вне конкурса» и также не принимают участие в рейтинге – они будут допущены в конце года. Странички акимата также новой области – Жетысуской – допущены к рейтингу, так как они являются правопреемниками акимата бывшей единой Алматинской области.

Данные по таблицам №1 (количество постов) и №2 (число подписчиков) не учитываются при подведении итогов.

1. Количество постов

Карагандинская область на своих обеих коммуникационных площадках за полгода разместила рекордное количество постов 1976 в Инстаграм и 1634 в Фэйсбуке. Такое количество постов (в день по 10 постов) не может являться идеальной работой по SMM, так аудитория не в состоянии «переварить» столько государственного спама. И в будущем это может сыграть злую шутку: во-первых, большое количество – это не обязательно качество контента, во-вторых, контент может быть не совсем актуальным либо для аудитории другого уровня, к примеру, районного или сельского.

2. Число подписчиков

Все странички акиматов увеличили количество подписчиков – было бы странно, если бы за полгода их число уменьшилось. Стоит отметить, что практически все странички прибавили в самом начале года – январь-февраль. Это мы связываем с январскими событиями, когда был дефицит информации и во многих регионах блокировался интернет.

Судя по всему, аудитория не только желала свежую и актуальную информацию, но и хотела доверять, чего не бывало ранее. И для госорганов, акиматов это был отличный шанс, чтобы реабилитироваться перед аудиторией и поднять престиж своей официальной странички в социальных сетях. Но, к сожалению, этого не случилось – практически все странички работают откровенно плохо и по старинке.

3. Прирост подписчиков

Существующие цифры мы не можем не анализировать, поэтому представляем вашему вниманию первый показатель – это прирост числа подписчиков за 1-е полугодие 2022 года.

Лидером здесь является Фэйсбук акимата Карагандинской области – плюс 14,74%. Правда, на конец прошлого года число подписчиков было около 4600. В тройке лидеров Инстаграм Мангыстауского и Кызылординского акиматов.

Если рост в 10-14% можно назвать неплохим результатом, то как назвать рост в 0,5%? Судя по всему, работы по продвижению официальной коммуникационной площадки не было. Это вопрос к акимам!

4. Процент подписчиков от численности населения

Такой показатель, как доля подписчиков от численности населения региона очень важен – тем самым мы можем увидеть насколько интересна аудитории страничка в пределах области. Более 10% имеют лишь Инстаграм Актюбинского и Атырауского акимата — а ведь это цифра критическая, если считать, что для донесения месседжа аудитории достаточно озвучить ее одному из 10-и.

Ситуация с этим показателем плачевная в 15 страничках, допущенных к рейтингу. А это вопрос отсутствия доверия.

5. Общая вовлеченность

Теперь перейдем к такому показателю как общая вовлеченность. Это количество реакций — лайков, комментариев и перепостов. К примеру, общая вовлеченность на страничке лидера (Инстаграм Туркестанского акимата) составила более 137000. Это в день около 700 реакций, при том, что число подписчиков более 117 000. Это даже не 1% от числа подписчиков — очень низкий показатель. То есть получается, что 99% подписчиков не осведомлены о месседжах акимата. Вполне возможно, что это постоянные посетители странички – около 400-500 пользователей. О других страничках можно не говорить.

В тройке лидеров Инстаграм Актюбинского облакимата и Фэйсбук Кызылординского акимата. Примечательно, что Фэйсбук-страничка Кызылординского акимата, скажем так, в авангарде Фэйсбук-страничек. Но судя по показателям и динамике, кызылординские СММ-щики не видят здесь какой-то закономерности.

6. Процент вовлеченности от населения

Доля вовлеченных пользователей от числа населения региона также является одним из основных, так как в разных областях разное количество жителей, и это может повлиять на место в турнирной таблице. Для упрощения мы взяли абсолютную цифру за весь период мониторинга, хотя, если разделить на 6 месяцев эта цифра может быть значительно ниже. Грамотные СММ-щики (если они есть) это поймут и могут делать свои выводы.

Лидер по этому показателю Инстаграм Атырауского акимата – 24,07%. За ней Инстаграм Мангыстауского и Туркестанского акиматов – плюс-минус 20%. О доле вовлеченных в красной зоне таблицы трудно что-либо говорить.

7. Средняя вовлеченность на пост

Средняя вовлеченность – показатель качества контента, который в свою очередь влияет на общую вовлеченность. Средняя цифра 167,49 на один пост – это не лучший показатель, так как ранее бывали по 500 и более вовлеченных на пост. Это говорит и снижении качества контента.

В тройке лидеров Инстаграм акиматов Жамбылской, Туркестанской и Жетысуской областей. 10 страничек имеют показатель менее, чем 100 вовлеченных на пост.

Итоговая таблица

Таким образом, по сумме мест по 5-и показателям лидером полугодия стал Инстаграм Мангыстауского акимата. Второе место за Инстаграм акимата Жамбылской, а третье – Актюбинской областей.

Результаты нашего мониторинга говорят о низком качестве контента, публикуемого на страничках, об отсутствии медиапланирования, а также (по всей видимости) отсутствия у ответственных за SMM сотрудников базовых знаний по продвижению в сетях.

Официальная страничка акимата является на сегодняшний день главной коммуникационной площадкой, способной своевременно донести месседж госоргана до аудитории. Но, к сожалению, отсутствие профессионализма, соответственно, отсутствие грамотного продвижения не создает предпосылок для доверия населения. Над этим стоит крепко подумать руководителям регионов.

Матрица-Аналитика